首页-欧迪娱乐-注册登录-平台-靠一款饮料横行30年曾经的国民品牌被网红品牌“卷”死了?(主管:QQ66306964 主管:skype live:.cid.6c7b79dae5ec9830)利澳国际注册乳饮料这一品类,曾经以“牛奶平替”的身份辉煌了很多年,可以说是很多80、90后心中的“国民级”产品。
因为在经历了一段辉煌历程之后,它们都不可避免地陷入了沉寂,比如曾经靠一款甜牛奶饮料横行30年的李子园。
“李子园甜牛奶是奶吗?AD钙奶是奶吗?优酸乳是酸奶吗?”堪称80、90后童年的三大迷思。
说到“乳饮料”,大家可能觉得陌生,但是换几个词比如AD钙奶、营养快线、优酸乳、李子园甜牛奶等,我想没有几个人不知道的。
这些乳饮料占据了很多80、90后的童年时光,一个个都是小时候的最爱。童年的味道,有些经典到现在都没有换包装。
上世纪90 年代,我国的牛奶产业发展滞后,受到牛奶产量、加工工艺和物流条件的限制,牛奶是一种很珍贵的营养品,所以,大多数的家庭很难喝上液态纯牛奶。
因此在那个时候,很多家长就会寻求牛奶的平替产品,这就给了很多厂家发挥的空间。
厂家们就会把手头不多的牛奶原料,包装成营养十足的饮料产品,娃哈哈和乐百氏生产的AD钙奶、乐百氏奶就是在这时精准切中了消利澳国际娱乐注册费者的需求,“乳饮料”开始出现在消费者的视线中。
作为“牛奶的平替”,乳饮料由于含有“奶”自带了一层“营养光环”,加之消费者对其认知不够清晰,所以,很多乳饮料都在那个年代享受到了品类红利。
以AD钙奶为例,根据公开资料显示,1997年该产品的收入超过了6.85亿元,产量达到了10.7亿瓶。
到了2000年以后,我国的牛奶产业快速发展,纯牛奶普及了起来,喝牛奶不再是一件稀奇的事。
消费者大家也开始普遍了解到了乳饮料的营养价值,那些钙奶、果奶都回归到了它们饮料的本位上,乳饮料不复当年辉煌,变为成年人怀念童年的记忆载体。
那些曾经喝乳饮料的消费者都长大了,铺天盖地且花里胡哨的广告已经很难再撬动他们的钱包了。
此外,含乳饮料为了风味,经常会添加蔗糖及香精等,在追求健康的时代下,利澳国际娱乐它们也逐渐不符合当下的消费趋势。
乳饮料在经历了一段时间的高速增长之后,增速逐渐趋于平稳,并于近几年逐步走向衰退。
从菊乐股份的招股书也可以得知,国内含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业销售产值从2017年的1164.7亿元下降至2020年的860.2亿元,年复合增长率为-9.61%。
打着“青春甜不甜?喝瓶李子园”的宣传语,早期的李子园,就是靠这种齁甜的口感,深得小学生的心。
1994年,李子园品牌成立,彼时,光明乳业和蒙牛还没有面世。抓住了空白市场的李子园,推出的甜牛奶饮品,一度成为了当时的爆款。
2023年,李子园实现营收约14.12亿元,同比微增0.60%;实现归母净利润约2.37亿元,同比增长7.20%;实现扣非净利润约2.19亿元,同比增长16.65%。
虽然2023年李子园营收净利双增,但李子园的营收已经连续三年在14亿的水平线上徘徊,未向上进一步突破过了。
4月29日晚,李子园发布2024年一季度财报显示,公司营业收入3.344亿元,同比下滑3.17%;归母净利润5696万元,同比下滑3.79%。
根据2023年报显示,李子园的整体销售量同比下滑3.14%。就连其主打的含乳饮料,销售量同比下滑1.67%,下滑最为严重的则是乳味风味饮料,同比下滑60.38%。
从财报可以发现,李子园的营收绝大部分都是由“甜牛奶”贡献的,从成立之初,李子园就坚持大单品策略,旗下的甜牛奶饮品常年占据企业总营收的90%以上。
尽管表明了李子园在“甜牛奶”品类上占据了领先优势,但是产品线单一,也是阻碍其发展的最大绊脚石。
不进则退的营收就是最好的说明了,李子园若想要保持业绩持续增长,光靠甜牛奶是不够的。
李子园也知道目前企业所面临的市场风险,在去年年报中就曾表述过,如果对其长期依赖,可能会对业绩有较大影响。
更雪上加霜的是,近三年来李子园的电商业务占比还在持续下滑。数据显示,2023年,李子园来自电子商务的收入为4016万元,占比营业收入2.86%,与2021年、2022年的5093万元、4073万元呈现下滑态势。
抖音平台上官方旗舰店的粉丝数只有十几万,而它的竞品旺仔牛奶旗下的旺旺食品,就有200多万粉丝。小红书更是2022年8月中旬才入驻的。
在流量为王的时代,品牌都在致力打造出一个自媒体矩阵,多方位地为品牌带来流量和曝光度,进而用流量带来转化率。
在营销方式的迭代中,李子园没有跟上这股浪潮、对线上渠道反应迟钝,错过了其壮大声势的红利期。
并且,如今在互联网时代下,大家获取信息的渠道也越来越方便,大部分消费者都已认识到“乳饮料≠牛奶”。
早在2005年,李子园推出了一款玉米汁,是与浙江工业大学生物工程学院合作的产品,甚至将玉米汁含量提高到了25%,而当时国内一般企业只能达到10%。
在2018年底的经销商大会上,李子园甚至曾一口气发布4个系列18款新品。
包括咖啡饮品、常温酸奶、“臭臭奶”等等,只不过都没能在市场掀起大的浪花,甚至很多产品连听都没听过。
在去年年报中,李子园也表示2024年将会推出无菌罐装杯装果汁饮料、气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料产品。
尽管在努力推新品,迎合年轻人开发新口味试图找到企业第二增长点,但是甜牛奶”的地位依旧难撼动,公司的非含乳饮料业务,收入规模、盈利能力也十分不乐观。
2023年首页-欧迪娱乐-注册登录-平台-,乳味风味饮料、复合蛋白饮料和其他产品收入分别为849.19万元、540.49万元和986.37万元,合计所占公司总收入约1.69%,贡献可以说是微乎其微。
此外,三者的毛利率分别为7.44%、-2.55%和14.81%。不但没有给李子园添砖加瓦,反而还成为了拖后腿的存在。
从李子园种种上新节奏来看,再加上近期请了新生代演员成毅作为新代言人,可见李子园是一直在讨好年轻人群体,摆脱对单一产品的依赖。
只不过,现在的年轻人越来越“挑剔”了,尤其是在消费降级的当下,消费者越来越追求“质价比”,也就是好物不贵,在性价比的基础上,还要要求产品的品质到位。
而李子园其甜腻的口感,就有很多消费者表示其有一股廉价的香精味,像是用水勾兑的产品。
无论是在常温奶还是饮料的市场上,健康意识觉醒的消费者都有着更好的选择,蒙牛和伊利的纯牛奶,元气森林的0糖气泡水,不管是在价格上,还是口感上,都比李子园好太多。
从乳饮料起家的李子园,似乎不想放弃这条路,也一直锁定在含乳饮料赛道上,围绕着“乳饮料”不断推新。
然而,李子园的新品也没有多大的亮点,既没有满足年轻消费者需求,也没有顺势当下的消费潮流。
当下之际,李子园亟需推出一个差异化的且能够深入人心的新品,而不是活在过去的故事里。
大家现在还会买李子园吗?你们最喜欢什么味道?我们评论区一起追忆似水年华,欢迎留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。利澳国际注册